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Pour les responsables marketing des sites e-commerce, l’analyse du traffic et du parcours des visiteurs sur les différentes pages du site est primordiale. Grâce à des outils spécifiques de web analytics et de tracking vous pourrez analyser les performances de votre site selon les différentes étapes du processus de navigation et d’achat, mais aussi selon les différentes sources de traffic.

Moyennes vs. Segments
Concentrons-nous aujourd’hui sur l’analyse du traffic par source. Il est essentiel de différencier les indicateurs moyens du site (taux de conversion, nombre de pages vues…) des indicateurs par sources de traffic (segments).
Un taux de conversion (CR%) global de 3% de sur votre site marchand cache en réalité des différences très importantes selon les sources de traffic. Typiquement, vos actions d’emailing de fidélisation peuvent avoir un taux de conversion de 6% alors que vos campagnes d’affiliation ont un taux de conversion de 1%.
Les moyennes vous permettent donc de suivre les tendances générales, sur le moyen terme et de valider au niveau macro les résultats de l’ensemble de vos optimisations.
L’analyse par segment de visites (ca serait bien d’avoir des exemples ? Peutvous permettra d’avoir une vision source par source et de mettre en lumière les énormes différences de qualité. Vous pourrez ainsi détecter d’éventuelles anomalies (ou fraudes), identifier les sources les plus qualitatives, optimiser votre budget et essayer d’augmenter le volume de traffic le plus rentable.
La valeur d’un visiteur est donc différente pour chaque canal marketing, pour chaque site partenaire ou même pour chaque mot clé. Mis à part certaines exceptions, le coût est souvent proportionnel.

Organisez vos canaux Marketing
Il est important de bien organiser ses canaux marketing et de bien classifier vos différents partenaires. Sans rentrer dans un niveau de granularité trop important (campagne, opération, mot clé), voici une organisation adaptée à un site e-commerce pour avoir une vision claire et précise, à la fois au niveau global que par segment :

Channel group > Channel > Partner

Voici un récapitulatif par channel, avec un indicateur de Taux de conversion et de % de nouveau visiteurs et clients

• Traffic direct :

Le “Traffic direct” est la résutlante de vos actions publicitaires de notoriété / branding / RP et du bouche à oreille. Il n’est généralement pas possible de mesurer directement le coût associé à ce traffic mais il convient d’y associer le coût des actions publicitaire off-line, RP… principale source de ce traffic. Sur cet exemple, le SEO/SEM correspondant au mots clés lié à votre marque est considéré comme du traffic direct car il est aussi le résultat de la notoriété.

• Fidélisation :

Il s’agit du traffic provenant des actions de communication auprès de votre base de clients,  prospects, inscrits, fans ou followers. Cette audience à déjà été recrutée de diverses façons via des actions de notoriété, buzz, ou via vos leviers d’acquisition. Le coût des dispositifs de ce type (email marketing, facebook…) est souvent très faible et il s’agit des canaux les plus rentables. En effet, il n’y a pas de coût d’achat média, mais uniquement des coûts techniques, de personnel et de conseil. Il faut cependant bien être conscient que le coût marketing a déjà été impacté lors de l’acquisition de cette audience.
Même si le risque financier est proche de zéro, le risque de manque à gagner est énorme si ces différents canaux ne sont pas parfaitement gérés, en particulier si la stratégie d’email marketing de fidélisation n’est pas optimisée.

• Acquisition :

Ce groupe présente la plus grande diversité de dispositifs, du partenariat, aux campagnes de bannières, d’achat de mots clés, comparateurs de prix, en passant par l’affiliation qui est un mix de plusieurs types de dispositifs.
Les modes d’achat de traffic sont ausi variés, mais sont généralement limités à 3 sortes (CPM, CPC, CPA ou revenue share). La notion de tracking est aussi très importante pour déterminer comment affecter une vente a une action publicitaire. La norme du marché et la règle du dernier clic avant la vente (hors traffic direct)

Affectation des budgets marketing, ROI et Optimisation
Votre tableau de bord de responsable marketing online doit absolument faire ressortir une vision d’ensemble de 100% de votre traffic, ainsi que le detail et les sous-totaux par Channel et Channel group.

L’indicateur le plus important est le “Coût Marketing / Chiffre d’Affaires” au niveau global. Celui-ci est souvent déterminé par la direction générale et il est important de bien suivre l’impact sur cet indicateur des différentes actions par Channel. Des variations saisonnières sont bien entendu à prévoir et doivent être plannifées dans votre plan annuel.

Le ROI par channel “Chiffre d’Affaires / Coût Marketing” est un indicateur similaire. Il est cepedant très utile et clair pour l’analyse les performances par channel, partenaire, ou campagne, afin de faire ressortir les dispositifs les plus rentables. Il est cependant rare que les canaux avec le meilleur ROI puissent être augmentés de manière significative tout en conservant votre rentabilité.

A titre d’exemple, l’email marketing de prospection est un levier permettant de générer d’importants volume de traffic sur une courte période, alors que l’emailing de fidélisation se travaille sur le long terme.

Voici un exemple d’un tableau de bord de responsable marketing online :

Conclusion
En conclusion, il est important de retenir que pour améliorer les indicateurs de performances de votre site e-commerce en optimisant vos sources de traffic, vous devez avoir une vue d’ensemble de 100% de votre traffic et effectuer des analyses précises par segment et source (channel, partenaire…), et en appliquant la régle de 20/80 en vous concentrant sur les plus grosses sources de traffic (et/ou de coût marketing).